#07_국가 정책 및 산업 동향과 서비스 디자인의 상관 관계

[국가 정책 및 산업 동향과 서비스 디자인의 상관 관계]
‘서비스 디자인은 국가별 산업/정책 성향에 따라 그 형태가 다르게 드러난다’
= ‘성공적인 서비스 디자인 사례를 만드려면 국가별 산업/정책에 기반해야 한다?’ 
01.가설
서비스 디자인 방법론을 통한  혁신 사례들은 이제 막 하나둘 생겨나고 있는 상황이라서, 일부 예로만 이런 가설을 세우기엔 무리가 있겠지만, ‘국가별로 지향하는 산업 모델이나 정책 성향에 따라 서비스 디자인의 형태도 다르게 나타난다’ 라는 이야기로 글을 시작해봅니다. 어쩌면 뻔한 가설일 수도 있고, 짧은 지식들의 조합이 만들어낸 단편적인 이야기라 살점이 될만한 피드백들을 기다려 봅니다.
02-1.영국과 미국의 사례 비교
영국의 경우 NESTASNOOK등의 시회 혁신 민간 단체와 Design Council 등과 같은 정부관계 부처의 협업으로 ‘공공 서비스 디자인’의 혁신 사례들을 많이 보여주고 있습니다. 80년대 대처리즘을 통한 폭발적인 경제 성장 이면의 복지 정책 붕괴와 철도 민영화를 통한 실패등의 사회적 배경이 그러한 서비스 디자인 동향의 중심에 있지 않나 하는 추측이 가능해집니다. (여담으로, 한국은 그 즈음의 영국과 비슷한 선택의 기로에 서 있는듯 합니다.) 과거 정책적인 실패 사례를 서비스 디자인과 연계해서 극복하려는 모습이 가장 도드라지는 나라입니다.
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미국은 서비스 디자인에 관심 없는 사람들도 대부분 알고 있는 ‘에어비엔비’나 ‘우버’등 스타트 업 비즈니스를 통한 사례 처럼 좀 더 상업적인 영역( 좀 더 정확히는 온디맨드 서비스)에서 서비스 디자인의 역할이 돋보이고 있습니다. IDEO의 브랜딩에 힘입어 디자인 씽킹을 통한 비즈니스 성공사례로도 많이 소개되는 편입니다. 한편, 디트로이트주의 파산 이나 복지 정책에 대한 지방정부의 무능력함에 대응하기 위해 오래 전부터 Community Enterprise(국내, 마을기업의 개념?)나, 각종 비영리 Organization의 형태를 통한 활동들에서 서비스 디자인의 중요 요소인 Participatory Design의 방법을 적극 활용하는 모습도 보이는데, 지역사회의 ‘연대’를 기본으로 한 활동이란 점에서 스타트업 비즈니스와는 다른 성향의 모습도 동시에 벌어지고 있다고 할 수 있습니다.
아래로 부터의 혁신이 활발한 곳들은 국가 시스템에 그 만큼 문제가 많은 곳들 일 수록 극적으로 나타난다는 점은 그리스의 사례[Link참고]를 통해서도 알 수 있으며, 미국뿐만 아니라 영국, 한국등 자본주의 시스템의 한계를 겪고 있는 나라들에서 벌어지고 있는 세계적인 움직임이라 미국만의 흐름으로 단정 짓기는 힘듭니다. 어쨌든 미국은 스타트업 만큼이나 아래로 부터의 혁신 운동이 세계에서 가장 활발하게 벌어지는 나라중 하나임은 틀림 없습니다.
02-2.영국과 미국의 헬스케어 서비스 디자인 경향 비교
잠깐 영국과 미국의 국가별 성향을 살펴보면, 서비스 디자인 뿐만아니라 전반적인 혁신 키워드에서도 각광 받고 있는 ‘헬스케어’ 측면에서도 두 나라의 서비스 디자인 흐름이 다르게 나타나는 것을 살펴볼 수 있습니다. 영국의 경우 각종 부작용 끝에도 여전히 공공 의료 시스템이 잘 자리잡고 있어서, NHS(의료보험공단 격)을 통한 공공 의료 서비스 디자인 개선 -폭력사고를 줄이는 응급실 서비스 디자인등- 에 대한 성공적인 사례들[LINK참고]을 지속적으로 만들어 가고 있습니다. 영연방인 뉴질랜드의 경우에도 다소 차이는 있지만, 유사한 노선에서 수년 전부터 공공 의료 서비스 디자인 개선[Link참고]에 심여를 기울여오고 있고, 전문가들로 부터 우수한 서비스 디자인 사례로 인정[Link 참고] 받고 있습니다. 반면에 미국의 경우 보다 고급화되고 커스터마이징된 민영 의료기관인 ‘메이요 클리닉’ 같은 사기업에서 서비스 디자인을 통한 혁신 사례들[Link참고]을 구축해 가고 있습니다.
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맥락적으론 둘다 ‘공공 서비스 디자인’으로 묶어 볼 수 있지만, 엄밀하게는 누구나 평등하게 사용할 수 있는 ‘공공재 서비스의 개선’과 사용자의 소득격차에 따라 장벽이 생기는 ‘사기업 서비스의 고급화’로 나뉜다고 볼 수 있습니다.
이미 평준화된 사회 보장 시스템의 문제점을 개선하는 영국의 사례, 그리고 평준화와는 거리가 조금씩 멀어지며 서비스 고급화를 지향하는 미국의 사례를 비교해보면, 같은 혁신이지만 지향하는 바는 다소 차이가 있음을 알 수 있습니다. 그렇다고 어느 쪽이 더 나은 방향인가에 대한 대답은 어려워 보이지만, 최소한 나라마다의 ‘정책과 산업이 지향하는 바에 따라 서비스 디자인의 성과와 방향이 다르게 나타난다’것은 알 수 있습니다.
03.오스트리아의 서비스 디자인 경향
그렇다면, ‘그 외의 나라는?’ 이라는 질문에 스스로도 꾸준히 물음표였는데, 그 만큼 아직은 영국이나 일부 유럽 국가 및 미국 외에는 서비스 디자인 경향이라고 할만큼 눈에 띄는 사례는 많지 않습니다. 운좋게도 여러가지 개인적인 일들을 진행하면서, 오스트리아의 경우 사회 복지 정책 외 ‘관광산업’에서 그 모습을 일부 발견할 수 있었습니다.
오스트리아 인스부르크에 있는 MCI 매니지먼트 스쿨의 Entrepreneurship & Tourism석사과정[Link참고]의 2010년 발표된 학술논문 중 ‘관광 산업 중소기업을 위한 서비스 디자인’(Service Design for tourism SMEs, [Link참고])에서 서비스 디자인 방법론을 활용한 학술자료를 발견할 수 있었고, 2014 서비스 디자인 비엔나 컨퍼런스에서 소개된 오스트리아 철도청 ÖBB의 사례(독일어라 정확히 캐치는 못했습니다. ㅜㅡㅜ [Link참고])에서도 발견할 수 있습니다. 그리고 직접적인 서비스 디자인 방법론을 활용한 사례라곤 볼 수 없지만, 2000년 오스트리아의 케이블카 터널 대화재에서 150여명에 다다르는 사망자가 발생하는 인재를 겪은 후, 케이블 카 관련 전문 교육 기관 개설 및 전반적인 서비스 시스템 개선[Link참고]을성공적으로 이뤄냅니다.대형사고로 인해 존망조차 불투명했던 케이블 카 산업을 15연 사이에 수조원의 수익이 발생하는 관광산업의 핵심 분야로 전환시킨 것은 오스트리아의 주요산업인 ‘관광 산업’에 전반적인 ‘서비스 시스템 혁신’이 있었기에 가능했던 사례라고 볼 수 있습니다.
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<잘츠부르크 할라인의 케이블카 시스템 전문 교육기관, 이미지 출처:www.seilbahn.net>
04.국가 정책 및 산업 동향과 서비스 디자인의 상관 관계
이러한 국가별 (유사) 서비스 디자인을 통한 사례들이 시사하는 바는 국가정책/산업 동향에 따라 서비스 디자인이 효율적으로 기여할 수 있는 분야가 달라진다는 것을 의미하고, 비즈니스 측면이나 사회 혁신 측면 모두를 충족 시켜주는 성공 사례를 만들기 위해서는 ‘각 국가별 경제,정책,사회,산업 등에 대한 흐름을 이해하고 파악하고 있어야, 해당 국가에 적합한 서비스 디자인 성공 사례를 만들어 갈 수 있다’고 예측해 볼 수 있습니다.
물론 ‘비즈니스 측면의 혁신’과 ‘지역 연대의 혁신’이라는 것들이 전세계에서 동시다발적으로 벌어지고 있고, ‘서비스’를 특정 국가에만 한정지어서 이야기하긴 어렵습니다. 하지만, 서비스 디자인에도 나라마다 ‘잘 들어맞는 분야’가 분명 존재하고, 어떤 산업/정책과 어울렸을때 시너지가 되느냐, 마이너스 시너지가 되느냐가 달라질 것으로 보입니다. Bottom up 방식의 서비스 디자인을 응용해서 어떤 환경이나 어떤 나라에서도 기존 시스템을 뒤엎을 수 있는 접근법이 있다면 최고겠지만, 현실적인 측면에서 ‘방향을 잘못 잡으면, 기름이 나지도 안는 곳에서 삽질만 하는 결과를 초래할 수 있다’는 염려에서 시작해본 가설입니다.
예제들을 보면 알수 있듯이 복지 선진국으로 갈수록 의료나 공공재들에 대한 서비스 디자인 개선에 활발한 논의와 직접적인 실천이 이뤄지고 있고(영국외에도 핀란드, 덴마크등..), 과도한 복지로 인한 질적인 저하의 문제에 대한 개선을 직접적인 서비스 디자인 방법론을 활용해 해결하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 그리고 이것은 단순한 예산 감축이나 정책 범위 축소가 아닌, 본질적인 서비스 개선을 통한 비용 절감과 효율성 개선이라는 점에서 인상적이라고 할 수 있습니다. 때문에 복지 선진국들의 복지 예산은 감축이 아니라 ,서비스 개선을 통한 비용의 절감으로 바라보는 쪽이 상대적으로 복지 후진국에 속하는 한국과 같은 나라들에서 가져야할 올바른 시선으로 보입니다.
특히 영국과 미국의 헬스케어 서비스 디자인 흐름의 차이에서 볼 수 있듯이 교육,의료,교통등 사회를 지탱하는 기본적인 인프라스트럭쳐는 국가 정책 방향에 따라  ‘공공재 서비스의 개선화’‘사기업 서비스의 고급화’라는 두가지 방향으로 달라지기 때문에 정부의 정책 선택에 대해 국민들의 많은 관심 또한 필요한 부분입니다. (물론, 저는 ‘공공재 서비스의 개선화’를 보다 지지합니다,^^;)
05.한국의 서비스 디자인이 가야할 길
영국 대비 공공 의료기관의 수가 턱없이 부족한 한국에선 미국처럼 기업 병원 위주의 고품질 헬스케어 서비스 개선으로 이루어지려는 움직임은 어쩌면 당연한 흐름이지 않나 하는 생각도 들면서, 아쉬움이 느껴지는 부분입니다. 한편, 미국 대비 우수한 의료보험 제도는 헬스케어 서비스 디자인의 방향성과 별개로 아직은 공공의료영역을 보호해주는 훌륭한 장치지만, 미국이나 영국보다 훨씬 더 복잡한 이해 관계를 형성시키고, 의료부문의 민영화에 대해서도 좀 처럼 명쾌한 답을 찾기 힘들어 보이게 하는 지점이기도 합니다.
그렇다고 해서, ‘한국은 공공재에 대한 서비스 디자인을 개선할 수 있는 기회가 열려있지 않다’라고 단정짓기 어려운 것은 작년 한해동안 정부3.0 과제로 디자인 진흥원 및 관계 에이전시들과 관계 부처들이 진행하고 있는 공공 서비스 디자인 개선 사업들[Link참고]을 보면, 정부의 공공 서비스 디자인에 대한 개선 의지를 찾아볼 수 있는 부분이라 고무적이기도 합니다.
다만 앞서 언급한 영국,미국,오스트리아등 “서비스 디자인이 ‘날개’를 다는 지점은 각각의 나라가 가지고 있는 산업 동향 부터 복지 정책에 이르기까지 나라마다의 특성을 최대한 살렸을 때이다”라는 점인데, 과연 한국은 그 방향이 ‘무엇’일까에 대한 의문은 듭니다. 현재의 한국 정부가 추구하는 복지 정책의 노선을 비추어 보면 앞으로 공공 서비스 디자인의 효율성을 극대화 시키는데 장애가 되지 않을까 하는 걱정이 듭니다.
공공영역 외에도, 미국의 온디맨드 서비스 스타트업들에서 보여지는 비즈니스 혁신을 포함한 서비스 디자인 방법론을 활용한 사례들을 한국에서 아직은 이렇다 하게 찾아 볼만한 예가 없다는 점 또한 주목할 만한 부분입니다. ‘국내 스타트업들의 비즈니스 모델은 서비스 디자인을 활용하기에는 적합하지 않은 모델인걸까?’ 라는 질문과 동시에, ‘어떤 비즈니스 모델에 서비스 디자인이 날개를 달아줄까?’ 라는 질문도 하게 됩니다.
어쩌면 민속촌에서 보여주는 거지나 구미호 아르바이트 처럼 유쾌함이나 해학에서 그 출발을 찾아야하는 걸까 하는 엉뚱한 생각이 들기도 하면서, 미국 처럼 스타트업 비즈니스와 마을 기업 성향의 혁신 활동들이 동시에 벌어지고 있는 것을 가만하면, 국내에서 서비스 디자인이 날개를 달수 있는 특정 산업을 한정 짓는 다는 것은 무리수 일수도 있습니다. (개인적으론 마을기업과 같은 연대기반의 혁신활동에 서비스 디자인이 적극 활용되서, 밑에서 부터의 bottom up 방식의 혁신으로 국가 복지 정책에 적극적으로 영향을 줘야 한다고 생각하며, UNIST의 백준상 교수님의 랩[Link 참고]에서 활동하는 방향성에 많은 기대를 가지고 있습니다. 그리고 최근 농사펀드[Link참고]등과 같은 서비스를 통해 새로운 가능성도 확인해 볼 수 있었습니다.)

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06.잠정적 결론
해외에서 PSSD를 전공한 외국인 친구도 한국은 영국 다음으로 서비스 디자인 에이전시도 많고(?), 활동이 활발한 곳으로 인식하고 있고, 한국에서 구직활동을 하고 있는 만큼 역동성은 영국못지 않다라고도 볼 수 있습니다. 하지만, 이런 분위기가 지속가능하게 되기 위해서는 서비스 디자인에 대한 화력을 어디로 집중하는 것이 좋을까? 에 대해서 많은 궁금증이 생깁니다. 현재 성공사례를 만들기 위한 노력들이 좋은 결과들로 잘 이어져야 지속가능할 것이기 때문입니다. 영국 처럼 복지나 사회 전반의 정책적인 움직임이 서비스 디자인과 시너지를 만들어내고 있는 상황도 아니고, 그렇다고 해서 성공적인 기업형 서비스 디자인 사례도 보기드문 편이고, 겨우 신규 서비스에 대한 소개에 서비스 디자인이 포장되는 정도이기 때문입니다.
결론은,’수요자 중심 공공정책을 위한 공공서비스디자인 모델에 관한 연구’[Link참고]와 같은 논문도 발표되고 있는 만큼, ‘한국 서비스 디자인의 화력, 어디로 집중해야하나?’라는 주제와 같은 학술 논문을 산업 영역이나 정책 측면에서 보다 적극적으로 활용할 수 있도록 누군가 작성해주길 기대해봅니다’로 허무맹랑하게 맺어 봅니다.^^; 동시에 국가의 복지 정책이 어디로 향해야하는지도 영국과 미국의 서비스 디자인이 향하고 있는 사례들을 예로 들어서, 어느 쪽으로 가는 것이 장기적으로 ‘공익’적인가도 유추해준다면 금상첨화일듯 합니다.
서비스 디자인의 적극적인 활용이 가능한 영역인 ‘복지 정책’에 있어서는 사회민주주의 노선을 추구하는 북유럽을 포함한 많은 유럽국가들이 자본주의로 인해 발생한 복지 정책의 한계를 ‘공익’의 차원에서 보완하려는 노력을 기울이고 있는 반면에, 미국의 경우 자본주의의 문제를 자본주의가 가진 장점만을 이용해, 스스로의 단점을 극복해보려는 시도(공유경제를 표방한 온디맨드 서비스들)를 하고 있는 것으로 읽혀집니다.
동시에, 전자,후자 모두 국민이 중심이 된 지역기반의 NGO 및 비영리 활동을 통한 ‘연대’ 운동은 계속해서 커지는 경향이며, 넓게는 독일의 pegida 같은 불편한 운동도 그 연장선에서 볼 수 있습니다. 한국의 경우 전반적인 분위기는 미국과 흡사한데, 솔루션을 미국처럼 가는 것이 반달리즘이나 천민 자본주의가 언급되는 사회 분위기 속에서 적합한가 라는 의문이 들며, 그렇기에 ‘어디에 서비스디자인의 화력을 집중해야하는가?’에 대한 질문은 이 점에서도 유효합니다.
더불어 서비스 디자인의 실천과 성공사례 빌딩에 있어서, 퍼실리테이터 양성이나 방법론 교육과정에만 지나치게 집중하는 흐름도 있는데, 앞서 언급한 ‘삽질’을 피하기 위해서는,’전반적인 국내 서비스 디자인의 산업 흐름에 대한 가이드라인을 확립하는 활동들도 중요하지 않나’ 는 생각이 많이드는 요즘입니다.
정보나 소식을 전달하는 미디어의 역할에 있어서도 ‘ㅇㅇ억의 투자가 이루어졌다, 급성장하는 기업’같은 슬로건으로 자본적 가치만을 다루는 스타트업/ 테크 기반의 소식들만을 다루는 미디어들이 있는 반면, 비교적 한정적인 네트워크의 SNS 채널을 통해서 일부만 똘똘 뭉친채로 ‘우리는 착해요’로만 일관하고 있는 사회 혁신 분야만을 다루는 미디어가 분명하게 나누어져 있는데, 양쪽 방향의 혁신 흐름을 동시에 제공해주는 통합 미디어 채널의 필요성도 느껴집니다.
07.마무리..
이글의 내용은 몇년간 머리속에 떠도는 이야기를 최근에 조합된 생각으로 정리해본 것으로 팩트에 대한 정보가 부실할 수 있고, 가설 또한 억측일수 있음을 다시한번 밝혀두며, 많은 피드백을 기다려봅니다.
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